L’huile d’olive en Italie a toujours su cultiver son aura dans le monde grâce au savoir-faire des « marques » italiennes et à leur politique marketing et d’internalisation. Depuis quelques temps, un débat animé s’est créé autour de l’origine des matières premières et a dégradé l’image des marques les plus reconnues et par conséquence, l’ensemble de la filière oléicole italienne.
Les médias (principalement les médias étrangers) accusent les producteurs de marques italiennes mass-market de commercialiser des mélanges d’huiles d’olive extra-vierge méditerranéennes en tirant profit de leur italianité.
En approfondissant le sujet, nous comprenons que la stratégie marketing d’une marque italienne mass-market ne vise pas à tromper le consommateur sur l’origine du produit mais plutôt à capitaliser sur le “savoir-faire” italien et de son puissant rayonnement dans le secteur agroalimentaire.
Selon la législation de l’Union Européenne, il est obligatoire de mentionner l’origine des matières premières sur l’étiquette des produits.
Dans le cas d’un assemblage (blending) d’huiles d’olive méditerranéennes, l’origine peut être soit UE (principalement Espagne, Italie, Grèce et Portugal), soit UE + pays tiers (principalement Tunisie, Maroc, Turquie) selon l’origine des matières premières utilisées dans le blend.
La Food and Drug Administration (F.D.A.) prévoit également la même obligation pour l’huile d’olive importée aux États-Unis mais, dans ce cas, tous les pays d’origine doivent être clairement indiqués sur l’étiquette.
De plus, il faut préciser que la pratique tant décriée du “blending”, ainsi que du “coupage” dans le cas du vin, est un levier marketing important qui, grâce à une subtile combinaison d’huiles d’olive extra-vierge issue de différents cultivars et origines, permet d’ajuster le profil organoleptique aux préférences du consommateur (en faisant référence aux notes fruitées, par exemple).
Il est impensable pour les marques italiennes mass-market d’indiquer sur leur étiquette un mélange 100% d’huiles d’olive origine Italie. En effet, la production nationale ne couvre qu’un tiers de leurs besoins.
Depuis toujours, ces grandes marques ont compensé ce déficit par un important quota d’importation et il en sera de même à l’avenir, à moins que le processus de modernisation des oliveraies existantes s’accélère en Italie et, surtout, qu’un plan d’expansion des superficies oléicoles se développe avec de nouveaux systèmes d’exploitation plus efficaces.
Ce projet de grande envergure peut déjà compter sur le soutien de l’UE grâce aux fonds de la politique agricole commune (PAC) mais pourra réellement se développer si toute la filière oléicole italienne place l’italianité au centre de ses valeurs et la protège.
